日本業配與隱藏廣告怎麼標？2023 年 10 月 1 日起違反景品表示法，廣告主要讓消費者看得出是廣告

請網紅發文、請員工自己在社群介紹產品，或把心得貼成「一般使用者評論」，在日本有明確的法律紀線：從 2023 年 10 月 1 日起，「廣告卻看不出是廣告」的表示，被指定為景品表示法的違法表示。本文依消費者廳的說明、內閣府告示、運用基準與 e-Gov 景品表示法整理，查證日 2026-10-31；實際文案與合約請由日本律師審閱，本文只談規則的輪廓，不替個案判斷是否違法。

法源：告示與施行日

消費者廳的說明頁寫明：「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」。依據是內閣府告示（令和 5 年 3 月 28 日內閣府告示第 19 號）：「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」。告示依景品表示法第 5 條第 3 款訂定，所以屬於同法第 5 條的不當表示，自 2023 年 10 月 1 日起施行。

重點是「事業者の表示」：廣告主自己供應的商品或服務，以事業者名義或事業者主導的表示。如果一般消費者能清楚看出是事業者的表示，或依社會通念顯然是廣告（例如電視廣告），就不在告示的對象內。

誰受規範：廣告主，不是網紅

消費者廳明說：「景品表示法の対象となるのは事業者だけです」；規範對象是供應商品、服務的事業者（廣告主）。接到事業者委託的網紅等第三者，「規制の対象とはなりません」。所以實務上責任落在發包的公司：它要確保自己委託的貼文有讓消費者看得出是廣告的表示。

該說明頁也寫，廣告「包括企業向網紅等第三者委託、指示」的情形；範圍不限網路上的表示（社群貼文、評論），電視、報紙、廣播、雜誌等也包含在內。個人的感想等不是廣告的表示，或電視廣告這類一看就知道是廣告的，都不在對象內。

運用基準：什麼時候算「事業者的表示」

運用基準的核心是「事業者是否參與決定表示內容」。基準說明：看起來像第三者的表示，會被當成事業者的表示，是當事業者被認定參與表示內容的決定，也就是依客觀狀況，不能認定那是第三者的自主意思所為。

基準舉了兩類情形。第一，事業者自己做的表示：包括表面上像第三者的表示，但實際上是事業者自己發的，例如與事業者有一定關係、被認為與事業者一體的員工，或子公司員工所做的表示。判斷時要綜合考慮員工在公司內的地位、立場、權限、擔當業務與表示目的；基準舉的例子是負責銷售或開發的董事、管理職、擔當團隊成員，為了促銷而發文（包括指示他人發文）。第二，事業者請第三者做的表示，也可能成為事業者的表示。

另外基準說明：他法令也適用的表示，只要事業者有參與決定內容，除了他法令外，也會成為告示的對象；基準還舉特定商取引法中的連鎖販賣交易為例。

運用基準：怎麼標才算「明瞭」與不明瞭的例子

運用基準說明，要讓一般消費者看得出是事業者的表示，須從表示內容整體都能清楚判斷。基準舉的明瞭例子有兩類：用「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」等文字表示；或用「A社から商品の提供を受けて投稿している」這類句子。但基準也附注：即使用了這些字，若表示內容整體看來仍不明瞭，也不算。

基準列的不明瞭方式包括：只部分表示；文章開頭寫「広告」、文中卻寫「這是以第三者身分寫的感想」（或相反）讓人分不清；影片中的表示短到消費者來不及看；字太小或顏色太淡；把表示埋在大量 hashtag 之中。完全沒有記載、以及使用聯盟行銷（affiliate）卻沒在聯盟網站標明是事業者的表示，也都被列為未記載的情形。

違反的後果

景品表示法第 7 條規定，內閣總理大臣對違反第 5 條的行為，可以命令事業者停止該行為，或採取防止再發生所需的措施與公告等。第 46 條規定，違反措置命令的人，處 2 年以下拘禁刑或 300 萬円以下罰金，並可併科。違反第 25 條第 1 項的報告、物件提出、檢查、質問時，第 47 條規定處 1 年以下拘禁刑或 300 萬円以下罰金。

第 49 條還有法人兩罰：法人的代表者、代理人、使用人等因業務違反第 46 條第 1 項時，除處罰行為者，也對該法人科 3 億円以下的罰金刑；所以台灣公司作為廣告主，風險不只在負責人個人。另外，課徵金（第 8 條）的括弧明寫排除第 5 條第 3 款的表示，也就是隱藏廣告這一類不適用課徵金；與健康食品廣告常見的 3% 課徵金是不同的制度。

怎麼做

1. 把行銷委託分類：自己的官方帳號、員工個人帳號、外部網紅、評論或心得類內容，逐類判斷是否屬「事業者的表示」。
2. 與網紅或代理商簽約時，約定要讓消費者看得出是廣告的表示方式，並約定貼文前由公司檢查，約定保存委託與指示紀錄。
3. 對員工發文訂規則：參與銷售、開發的人員為促銷而發的文，屬運用基準所說可能成為事業者表示的類型，應事前說明標示方式。
4. 食品、保健或化妝品等另有內容規定的商品，廣告文案同時適用其他法規：保健食品見在日本賣健康食品怎麼寫廣告才不違法：薬機法、健康增進法與景品表示法三道線，景表法課徵金為相關銷售額 3%，化妝品見把台灣保養品進口到日本賣：化粧品製造販売業許可、品目届出與保管設施，許可 5 年、東京都新規手數料 57,400 円。
5. 網路商店頁面的交易條件標示是另一套規定，見電商特定商取引法標示：價格、付款、交貨、退貨與業者名稱住址電話，外國法人有日本事務所也要寫；標示後保存貼文版本與委託紀錄。

容易踩雷

• 只用模糊暗示，或把「PR」藏在大量 hashtag、極小字之中：運用基準以「一般消費者にとって明瞭」或社會通念上明確者為對象外，上述方式屬基準列的不明瞭例。
• 以為網紅標示了就由網紅負責：景品表示法的規範對象是事業者。
• 把員工發的文當成「個人心得」：運用基準把與事業者一體的員工的促銷表示列為可能的事業者表示。
• 只在網路貼文處理，忽略電視、報紙、雜誌也在對象內。

常見問題

網紅被委託發文，被罰的是誰？

依消費者廳的說明，規範對象是事業者（廣告主）；接受委託的網紅等第三者不是這個制度的規範對象。

員工自己在社群介紹公司產品，算廣告嗎？

可能算。運用基準指出，與事業者一體的員工，為促銷而發的表示（含被指示發的），可能是事業者的表示；是否成立要綜合員工的地位、權限與表示目的判斷。

違反會直接被判刑嗎？

不會直接。景品表示法第 7 條先有措置命令；違反措置命令才適用第 46 條的 2 年以下拘禁刑或 300 萬円以下罰金。

來源

• 消費者庁：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります（2026-10-31 查證）：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。
• 内閣府告示第19号：一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（2026-10-31 查證）：事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
• 消費者庁：「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（2026-10-31 查證）：客観的な状況に基づき、 第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合である。
• 不当景品類及び不当表示防止法（e-Gov）（2026-10-31 查證）：措置命令に違反したときは、当該違反行為をした者は、二年以下の拘禁刑又は三百万円以下の罰金に処する。

資訊查核｜最後查證日：2026-10-31｜通則整理，非個案法律或稅務建議；實際規定以官方最新公告為準。

本文由「喵宇宙 Meow Universe」製作，過程使用 AI 工具協助整理與撰稿，未經逐篇人工覆核。